一、德國(guó)展覽業(yè)概況

　　（一）展覽場(chǎng)館規(guī)模效益突出。根據(jù)全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年德國(guó)總展覽面積接近340萬(wàn)平方米，居世界第3位，僅為美國(guó)（670萬(wàn)平方米）一半，也低于中國(guó)總展覽面積（480萬(wàn)平方米），但德國(guó)展覽場(chǎng)館集中，形成了規(guī)模效益，10個(gè)展覽中心的面積超過(guò)10萬(wàn)平方米，11個(gè)展覽中心的面積超過(guò)2萬(wàn)平方米。全球5大展覽中心有3個(gè)位于德國(guó)，即漢諾威、法蘭克福和科隆展覽中心。

　�。ǘ�）展覽主辦機(jī)構(gòu)精干高效。2011年在德國(guó)展覽協(xié)會(huì)登記注冊(cè)的展覽主辦機(jī)構(gòu)（包括部分行業(yè)協(xié)會(huì)）只有73家，但其中5家屬于全球前10強(qiáng)展覽公司。德國(guó)展覽業(yè)從業(yè)人員共23萬(wàn)，每年?duì)I業(yè)額高達(dá)30億歐元，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益約120億歐元，間接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)235億歐元。

　　表一：全球前10大會(huì)展中心及其展館面積(2011年)

　　注釋?zhuān)?.表中“*”均代表“展覽中心”。
　　數(shù)據(jù)來(lái)源：德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)。

　　表二：全球前10大展覽公司及營(yíng)業(yè)額(2009年，億歐元)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)。

　�。ㄈ�）展覽會(huì)少而精。根據(jù)全球展覽業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球平均每年舉辦3萬(wàn)多場(chǎng)展覽會(huì)。德國(guó)每年在本國(guó)舉辦約300場(chǎng)展覽會(huì)，其中國(guó)際展和國(guó)內(nèi)展各半。但世界三分之二的頂級(jí)行業(yè)展覽會(huì)在德國(guó)舉辦。德國(guó)的國(guó)際展會(huì)上約有一半以上的參展商來(lái)自海外，其中三分之一來(lái)自歐洲以外的國(guó)家。約四分之一觀眾來(lái)自海外，海外專(zhuān)業(yè)觀眾比例高達(dá)30%。此外，德國(guó)展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)還積極從事海外展覽業(yè)務(wù)的拓展，近年來(lái)每年在海外舉辦展會(huì)約250場(chǎng)左右。

　　（四）展會(huì)主題覆蓋面廣。根據(jù)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)編制的德國(guó)展覽會(huì)主題目錄（見(jiàn)附件1、2）德國(guó)展覽業(yè)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)行業(yè)細(xì)分成99個(gè)展覽會(huì)主題，每個(gè)展覽會(huì)主題又分成若干分支，幾乎涵蓋了所有工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和社會(huì)服務(wù)行業(yè)。如建筑行業(yè)又細(xì)分為舊建筑物修繕、電梯、建筑陶瓷、建筑機(jī)械、建筑材料、建材機(jī)械、屋頂建造、窗戶、玻璃加工技術(shù)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、陶瓷生產(chǎn)、電梯制造、大理石、房屋修繕、防曬、石材、道路建造、門(mén)等行業(yè)分支。展覽會(huì)主辦方可就該行業(yè)某個(gè)分支或幾個(gè)分支舉辦相關(guān)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)。如2012年德國(guó)共舉辦13場(chǎng)建筑行業(yè)相關(guān)展會(huì)，其中柏林國(guó)際建筑技術(shù)展、埃森德國(guó)國(guó)際建筑專(zhuān)業(yè)展是行業(yè)綜合性展會(huì)，其他11個(gè)展會(huì)則分別就建筑業(yè)中的某一個(gè)重點(diǎn)分支或幾個(gè)重點(diǎn)分支組織展會(huì)，如斯圖加特國(guó)際百葉窗、門(mén)和遮陽(yáng)設(shè)備專(zhuān)業(yè)展。

　　表三：2011年德國(guó)國(guó)際展會(huì)相關(guān)統(tǒng)計(jì)（同比%）

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)

　　二、德國(guó)展覽業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)及做法

　�。ㄒ唬┕�業(yè)革命、歐洲政治經(jīng)濟(jì)格局為現(xiàn)代展覽業(yè)在歐洲萌芽提供了歷史前提；二戰(zhàn)后德國(guó)工業(yè)發(fā)展及出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)政策為德國(guó)展覽業(yè)發(fā)展壯大提供了雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和動(dòng)力。

　　歐洲工業(yè)革命爆發(fā)后，生產(chǎn)力迅速增長(zhǎng)，急需更加高效的市場(chǎng)信息交流場(chǎng)所和更加廣闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但歐洲存在20多個(gè)擁有獨(dú)立主權(quán)的國(guó)家，且由于民族、語(yǔ)言、生活和消費(fèi)習(xí)慣、思維和管理方式以及價(jià)值觀的不同，歐洲大陸被分割成許多相互獨(dú)立的市場(chǎng)。工業(yè)革命后現(xiàn)代展覽會(huì)能夠在歐洲萌芽并迅速發(fā)展正是由于展覽會(huì)為大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)提供了有效的市場(chǎng)信息交流場(chǎng)所和銷(xiāo)售渠道，展覽會(huì)適應(yīng)了生產(chǎn)力發(fā)展的需求。展覽會(huì)從一誕生開(kāi)始就肩負(fù)著消除區(qū)域貿(mào)易壁壘、推動(dòng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使命。

　　如果說(shuō)德國(guó)展覽業(yè)在發(fā)展初期主要得益于歐洲整體展覽業(yè)的繁榮以及德國(guó)優(yōu)越的地理位置，二戰(zhàn)后五六十年代德國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡及出口推動(dòng)型經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張政策則為德國(guó)展覽業(yè)最終確立其世界領(lǐng)先地位提供了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展動(dòng)力。二戰(zhàn)結(jié)束后的25年間聯(lián)邦德國(guó)創(chuàng)造了所謂的“經(jīng)濟(jì)奇跡”：從1949年至1974年爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)為止，德國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)了25年高速增長(zhǎng)，聯(lián)邦德國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值在1959年和1960年先后超過(guò)法國(guó)和英國(guó)。同時(shí)德國(guó)開(kāi)始實(shí)施出口推動(dòng)型經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張政策，對(duì)外貿(mào)易分別在1953年和1962年超過(guò)法國(guó)和英國(guó)，成為僅次于美國(guó)的資本主義世界第二大貿(mào)易大國(guó)。作為國(guó)際貿(mào)易的重要角力場(chǎng)，聯(lián)邦德國(guó)的展覽業(yè)也得到不斷壯大和發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了法蘭克福、科隆、漢諾威等一批展覽中心，這些展覽會(huì)在展示德國(guó)工業(yè)成果、擴(kuò)大出口方面發(fā)揮了不可替代的作用。此外前民主德國(guó)萊比錫博覽會(huì)也成為溝通東西方貿(mào)易的重要渠道，前民主德國(guó)每年與西方國(guó)家達(dá)成的貿(mào)易額中，有三分之一是在萊比錫博覽會(huì)上達(dá)成的。萊比錫博覽會(huì)被譽(yù)為“通往東歐國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的門(mén)檻”。

　�。ǘ�）綜合性展會(huì)向?qū)�業(yè)性展會(huì)的及時(shí)過(guò)渡使得德國(guó)展覽業(yè)市場(chǎng)得以有序、健康發(fā)展，并最終確立了德國(guó)國(guó)際展覽業(yè)強(qiáng)國(guó)地位。

　　德國(guó)的展覽業(yè)從一開(kāi)始就引領(lǐng)著歐洲展覽業(yè)的發(fā)展，1895年萊比錫舉辦第一屆國(guó)際樣品博覽會(huì)，標(biāo)志著展覽會(huì)從貨物貿(mào)易向樣品貿(mào)易轉(zhuǎn)變。此后綜合性展會(huì)一直占統(tǒng)治地位，但隨著各行業(yè)的發(fā)展壯大，綜合性展會(huì)的弱點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，不再適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。主要原因是綜合展會(huì)雖然展品眾多，但沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)性，觀眾和參展商都處于無(wú)序狀態(tài)。二戰(zhàn)后德國(guó)展覽業(yè)迅速擴(kuò)張，興起了很多新的展覽城市，競(jìng)爭(zhēng)程度開(kāi)始加劇，也迫使展會(huì)主辦者加速德國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展步伐。從以行業(yè)作為主線、融入相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)性綜合展開(kāi)始，德國(guó)的展覽業(yè)不斷調(diào)整自身。進(jìn)入60年代后，專(zhuān)業(yè)性展會(huì)在德國(guó)進(jìn)一步發(fā)展壯大起來(lái)，原來(lái)的一些綜合性的展覽被細(xì)化分為若干個(gè)專(zhuān)業(yè)展，綜合性展會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。綜合性展會(huì)向?qū)�業(yè)性展會(huì)的過(guò)渡使得德國(guó)的展覽業(yè)市場(chǎng)得以有序、健康發(fā)展，避免了內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。而在國(guó)際上，專(zhuān)業(yè)展會(huì)也逐漸被認(rèn)同和接受，成為展會(huì)業(yè)發(fā)展的主流，代表著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　（三）展覽業(yè)與各行業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作，展會(huì)主題與時(shí)俱進(jìn)。

　　展會(huì)主題隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而及時(shí)轉(zhuǎn)變，正是德國(guó)會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展的根本所在。例如，二戰(zhàn)后德國(guó)展覽會(huì)以機(jī)械、汽車(chē)、消費(fèi)品等為主；20世紀(jì)80年代后伴隨著IT產(chǎn)業(yè)的興起，漢諾威信息技術(shù)展成為德國(guó)展會(huì)的頭號(hào)品牌；近年來(lái)隨著IT高潮的逝去，德國(guó)一批新興的房地產(chǎn)、生物、新能源等會(huì)展品牌逐漸崛起，如奧格斯堡的國(guó)際能源展。德國(guó)展覽業(yè)注意結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和方向不斷調(diào)整和創(chuàng)新展會(huì)主題，賦予展覽項(xiàng)目以時(shí)代特色，從而保證了展會(huì)的長(zhǎng)久生命力和活力。這主要?dú)w功于德國(guó)展覽業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)的緊密合作：德國(guó)所有的展會(huì)公司和較大的行業(yè)協(xié)會(huì)均是德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，行業(yè)協(xié)會(huì)提供最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)、對(duì)展會(huì)計(jì)劃提出建議并協(xié)助開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，展會(huì)公司負(fù)責(zé)具體的組織運(yùn)作，完善展會(huì)配套設(shè)施和服務(wù)�；蛘咭恍┬袠I(yè)協(xié)會(huì)本身就是知名展會(huì)的主辦者，如法蘭克福國(guó)際乘用車(chē)展的主辦方就是德國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)，法蘭克福展會(huì)公司是承辦單位，展會(huì)公司負(fù)責(zé)展會(huì)運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣、組織會(huì)議研討等方面則由行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，雙方緊密合作，達(dá)到互利共贏。

　�。ㄋ模┱�府為德國(guó)展覽業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的框架條件。

　　德國(guó)展覽業(yè)發(fā)展以市場(chǎng)為主導(dǎo)，德國(guó)政府特別是聯(lián)邦政府并不直接參與到展會(huì)的具體運(yùn)作層面，也不會(huì)給予展會(huì)直接的財(cái)政支持。但不可否認(rèn)德國(guó)政府在展覽業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著積極的作用，這主要表現(xiàn)在德國(guó)政府為展覽業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的框架條件：1、在管理方面，政府通過(guò)德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)德國(guó)展覽業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，其主要職能包括制定嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)則制度和相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)；發(fā)布會(huì)展相關(guān)信息，確保展會(huì)市場(chǎng)透明公開(kāi)；支持中小企業(yè)到海外參展；組織展覽業(yè)專(zhuān)業(yè)人才的教育與培訓(xùn)；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)展覽業(yè)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研。2、德國(guó)地方政府大力支持展覽場(chǎng)館以及配套設(shè)施建設(shè)。由于展覽場(chǎng)館以及配套設(shè)施屬固定資產(chǎn)，資本投入大，回收期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)大，私人資本或社會(huì)資本不愿或無(wú)力承擔(dān)。德國(guó)的展館基本都是由各州和地方政府投資興建，但政府不直接參與展館的日常運(yùn)作，而是以長(zhǎng)期租賃或委托經(jīng)營(yíng)的形式把展館的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給大型會(huì)展管理公司，同時(shí)場(chǎng)館配套設(shè)施也由地方政府投資建設(shè)，保證了展覽場(chǎng)館交通、住宿、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施齊全、便利等。3、地方政府一般也是展會(huì)公司的最大股東，但政府不參與展會(huì)公司具體的決策，只是通過(guò)監(jiān)事會(huì)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，展會(huì)公司實(shí)行企業(yè)化管理。如漢諾威展會(huì)公司的50%股份屬于下薩克森州，49.9%的股份屬于漢諾威市，展會(huì)公司監(jiān)事會(huì)成員包括漢諾威市市長(zhǎng)、下薩克森州經(jīng)濟(jì)部、司法部、財(cái)政部等3個(gè)部委的部長(zhǎng)等人。4、各級(jí)政府首腦積極配合展會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，如德國(guó)總理每年均參加漢諾威電子展和工業(yè)展的開(kāi)幕式等活動(dòng)，為展會(huì)提升影響力和知名度。

　　（五）鞏固本土核心業(yè)務(wù)的同時(shí)積極探討國(guó)際化之路。

　　由于歐洲展會(huì)市場(chǎng)相對(duì)飽和，而全球展會(huì)市場(chǎng)特別是新興市場(chǎng)國(guó)家的展會(huì)市場(chǎng)卻快速發(fā)展，德國(guó)近年來(lái)大力開(kāi)拓海外展會(huì)市場(chǎng)，在海外辦展的規(guī)模、數(shù)量逐年增多。1990年尚無(wú)德國(guó)展會(huì)公司在海外舉辦展會(huì)，到2011年德國(guó)在海外舉辦各類(lèi)展會(huì)已達(dá)263場(chǎng)，展出面積280萬(wàn)平方米，參展商達(dá)9.3萬(wàn)家，吸引觀眾630萬(wàn)人次。德國(guó)在海外組展一半以上在東南中亞，其中中國(guó)是德國(guó)海外辦展最多、市場(chǎng)最大的國(guó)家。2011年德國(guó)在中國(guó)舉辦展會(huì)71場(chǎng)，展覽面積超過(guò)130萬(wàn)平方米，參展商4.1萬(wàn)家，吸引觀眾280萬(wàn)人次。其次在俄羅斯舉辦展會(huì)41場(chǎng)、印度29場(chǎng)。2012年德國(guó)計(jì)劃在海外舉辦展會(huì)275場(chǎng)，在中國(guó)80場(chǎng)、俄羅斯42場(chǎng)，印度29場(chǎng)。

　　為提升德國(guó)海外展會(huì)知名度，德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)立了“德國(guó)海外品牌展會(huì)（GTQ）”標(biāo)示，號(hào)稱獲得該標(biāo)示認(rèn)證的展會(huì)具備“madeinGermany”相同的品質(zhì)保障。為開(kāi)拓海外展會(huì)市場(chǎng)，加強(qiáng)服務(wù)，德國(guó)展會(huì)公司在國(guó)外建立了420多個(gè)辦事處。此外，德國(guó)在海外拓展業(yè)務(wù)方式還包括成立合資或合作公司、投資建展館、收購(gòu)國(guó)外展會(huì)、將本土展會(huì)移植到海外等。